Praktisch jedes Jahr wird Tesla-CEO Elon Musk bei der Hauptversammlung (und auch zwischendurch) darauf angesprochen, ob und wann das Unternehmen traditionelle Werbung für seine Produkte machen möchte, und nachdem er das bislang ablehnte, war es in diesem Jahr anders: Man werde „ein wenig Werbung ausprobieren und sehen, wie es läuft“, sagte Musk bei der diesjährigen Veranstaltung am Dienstag auf die Frage eines Aktionärs hin. Damit scheint die werbefreie Zeit bei Tesla zu Ende zu gehen – was in Zusammenhang mit der schwierigen Entwicklung stehen dürfte, die Musk nach eigenen Angaben erwartet.
Zeit für Tesla-Anzeigen gekommen
Manche Auto-Hersteller geben pro verkauftem Fahrzeug rechnerisch 4000 Dollar für Werbung aus, Tesla dagegen legte bislang Wert darauf, seine Verkäufe ganz ohne dieses Mittel zu steigern. Zuletzt waren dafür allerdings mehrfach Preis-Senkungen und -Nachlässe erforderlich, die den Gewinn auf ähnliche Weise drücken, wie man an den Tesla-Geschäftszahlen für das erste Quartal sehen konnte. Aktionäre hatten deshalb zuletzt vermehrt gefordert, in dieser Hinsicht umzudenken.
Andere waren dagegen, wohl auch, weil Musk selbst sich in der Vergangenheit deutlich ablehnend ausgesprochen hatte. Bei der Hauptversammlung 2019 kritisierte er Werbung als „irgendwie böse“, weil darin zu viel mit Tricks und falschen Assoziationen gearbeitet werde. Allerdings schloss er schon damals nicht aus, Falschmeldungen von Medien mit sachlichen Anzeigen zu korrigieren. Ein Jahr später bezeichnete Musk Tesla-Werbung sogar als irgendwann wahrscheinlich, und Mitte 2021 erneut.
Neben grundsätzlicher Ablehnung des Werbegeschäfts hatte Musk als Begründung für den Verzicht meist genannt, dass Tesla dergleichen nicht nötig habe. Begeistert zeigte er sich von der Idee am Dienstag immer noch nicht, lenkte aber ein. Als einen der Gründe nannte Musk, dass er jetzt schließlich Besitzer von Twitter sei, das großteils von Anzeigen-Einnahmen lebt. Also müsse er wohl sagen, dass Werbung toll sei und dass jeder damit arbeiten sollte, erklärte er. Mit Blick auf Tesla sagte Musk, viele Menschen wüssten nichts über die Elektroautos des Unternehmens.
CEO wirbt vor Anlegern für Aktie
Das gleiche Argument hatten Befürworter vorgebracht, und jetzt scheint sich Musk ihnen angeschlossen zu haben. Welche Form die Tesla-Werbung haben und wo sie zu sehen oder lesen sein wird, sagte er noch nicht. In der Vergangenheit hatte er (hypothetisch) von einer eher informativen und künstlerischen Gestaltung gesprochen, doch unbezahlte Werbung von Tesla in sozialen Medien machte zuletzt einen konventionellen Eindruck – ähnlich wie jahrzehntealte Hersteller stellte das Unternehmen in Videos mit dramatischer Musik zum Beispiel Tests des deutschen Model Y im heißen Dubai heraus (s. Foto oben).
Gleichzeitig wurde bei der Hauptversammlung klar, dass Musk nicht nur wegen seiner neuen Twitter-Rolle die Zeit für bezahlte Tesla-Werbung gekommen sieht. Das Unternehmen sei nicht immun gegen die globale Konjunktur, sagte der CEO. Ungefähr die nächsten zwölf Monaten würden „hart“ werden, und nicht jeder Auto-Hersteller werde das überleben. Tesla aber werde dann in einer extrem guten Position sein, und jedem, der in die Aktie investiert hat, werde es extrem gut gehen, sagte Musk voraus – nutzte die Hauptversammlung also für ein wenig unbezahlte Kapitalmarkt-Werbung.
