Die US-Marktforschungsfirma S&P Global Mobility (verwandt, aber nicht identisch mit der Rating-Agentur mit dem gleichem Vornamen) hat eine Auswertung über die Treue zu Auto-Marken auf dem amerikanischen Markt veröffentlicht. Eines der Ergebnisse ist, dass kein Hersteller so viele Kunden von anderen gewinnt wie Tesla. Für eine neue Marke ist das laut der Analyse zu erwarten. Aber bei Tesla ist zugleich der Anteil der neu eroberten Kunden, die sich anschließend gleich wieder abwenden, der klar niedrigste in der Branche.
83 Prozent der Tesla-Käufer sind neu
Wer seiner bisherigen Auto-Marke den Rücken zukehrt, wird von S&P Global Mobility als „Nomade“ bezeichnet – und oft wird laut der Auswertung eine Gewohnheit daraus, also ein weiterer Wechsel beim nächsten Kauf. Wenn dem so ist, sprechen die Marktforscher von „one and done“, also einmal und nie wieder. Und die Rate solcher Nomaden, die bei der nächsten Gelegenheit weiterziehen, war mit 58 Prozent zuletzt so hoch wie seit mindestens zehn Jahren nicht mehr.
Wechselbereite Käufer zu halten, ist also eine Herausforderung, schreibt S&P Global Mobility – und relativ gesehen gelingt das keiner Marke so gut wie Tesla. Ohnehin ist sie diejenige, die mit 83 Prozent Anteil die meisten Kunden neu erobert, wie es bei einem relativ neuen (und wachsenden) Anbieter die Regel ist. Doch von den Nomaden, die es einmal zu Tesla gezogen hat, bleiben laut der Analyse die meisten auch da: Die „einmal und nie wieder“-Quote beträgt hier nur 39 Prozent gegenüber den 58 Prozent im Durchschnitt der Branche.
Eine Mehrheit der erstmaligen Tesla-Käufer bleibt der Marke also treu, während es im Rest der Branche anders aussieht. Den zweitbesten Wert erzielte hier laut S&P Global Mobility Ford mit 50 Prozent. Zudem gelingt es Tesla stärker als jeder anderen Marke, nicht nur Nomaden für sich zu gewinnen, sondern auch Kunden, die vorher wiederholt dieselbe gekauft hatten, also nicht ständig wechseln, sondern zu den Loyalisten zählten.
S&P-Analyse mit Daten nur bis Juli 2022
Zumindest in den USA zeigt Tesla also starke Anziehungskraft und zudem eine weit überdurchschnittlich ausgeprägte Fähigkeit, einmal gewonnene Kunden auch zu halten. Das ist umso bemerkenswerter, als dabei laut S&P Global normalerweise hilft, in vielen Segmenten präsent zu sein – was man von Tesla mit seinen nur je zwei SUVs und Limousinen (s. Foto oben) bislang nicht behaupten kann.
Die Auswertung beruht auf Daten aus den zwölf Monaten bis Juli 2022. Falls Tesla in den letzten Monaten an Zugkraft verloren hat, wie andere Marktforscher feststellten, wäre das in der Studie also noch nicht berücksichtigt. Auf der anderen Seite fehlen auch die spürbaren Preis-Senkungen von Mitte Januar, die nach ersten Meldungen zu sprunghaft steigenden Tesla-Verkäufen geführt haben sollen.
