Tesla ist bekannt dafür, nicht nur auf eine Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit zu verzichten, sondern auch dafür, kein Geld für bezahlte Werbung auszugeben. Er wolle die Produkte für sich sprechen lassen und lieber alles in deren Verbesserung stecken, sagte CEO Elon Musk bei verschiedenen Gelegenheit zu beiden Aspekten. In China allerdings soll Tesla soeben einen bekannten Journalisten als Medien-Chef eingestellt und auch sonst aktuell viele offene Stellen im Bereich Außenbeziehungen haben. Und ein früher Investor geht davon aus, dass das Unternehmen um 2025 auch zu (mehr oder weniger) klassischer Werbung greifen wird.
Tesla-Chef offen für Werbung
Die Auto-Branche sei bei den Werbeausgaben mit am aggressivsten, schreibt in einer aktuellen Kurzstudie die Anlagefirma Loup Ventures, die seit vielen Jahren auf Tesla setzt. Große traditionelle Hersteller würden etwa 2,5 Prozent ihres Umsatzes für Werbung ausgeben – so ergeben sich jeweils Beträge von mehreren Milliarden Dollar pro Jahr. Dass Tesla bislang ohne auskomme, sei erstens einzigartig und zweitens ein Wettbewerbsvorteil, denn er bedeutet höhere Margen.
Allerdings geht Loup Ventures nicht davon aus, dass das für alle Zeiten so bleiben wird. Aktuell sei es noch so, dass Elektroauto-Interessenten praktisch automatisch auch an Tesla denken, weshalb Werbung kaum zusätzliche Kunden brächte. Auf Dauer aber werde das Unternehmen hier gedanklich nicht so dominant bleiben, weil die Elektroauto-Konkurrenz spürbar zunehme. Tesla werde im Jahr 2025 mit Werbung im größeren Stil beginnen, sagt die Anlagefirma voraus. Die Annahme dabei ist aber nicht nur, dass mehr Wettbewerb das erforderlich macht: Loup erwartet auch, dass Tesla ungefähr erst zu diesem Zeitpunkt in der Lage ist, die aufgrund von Werbung erwartete höhere Nachfrage zu bedienen.
Anders als eine PR-Abteilung hat CEO Musk die Möglichkeit bezahlter Anzeigen und -Spots nicht ausgeschlossen. Zumindest mit informativer Werbung liebäugelte der Tesla-Chef noch in diesem Juni auf Twitter – „nur damit die Leute wissen, dass es solche Sachen gibt“.
400 Dollar pro Elektroauto?
Wenn es bei Tesla damit losgeht, dürfte der Umfang laut Loup Ventures jedoch auf absehbare Zeit begrenzt bleiben. Wahrscheinlich werde sich das Unternehmen zunächst auf Sponsoring für den Marken-Aufbau konzentrieren, wird ein Marketing-Experte zitiert. Eher als 2,5 Prozent wie bei General Motors und Ford dürfte in 2025 der Anteil der Werbeausgaben am Umsatz bei Tesla um 1 Prozent betragen, was dann 400 Dollar pro Elektroauto ausmache. Die Marge würde dadurch um 1 Prozentpunkt niedriger ausfallen, schätzt die Anlagefirma. Das könne die Aktie belasten, aber zumindest kurz- bis mittelfristig werde Tesla einen Werbe-Vorteil gegenüber dem Rest der Branche behalten.
