Am Rande der Konferenz Digital-Life-Design (DLD) vergangene Woche in München hat Jens Thiemer, Vice-President für die Automarke BMW, ein kurzes Interview mit Fragen über Tesla und die Zukunft der Mobilität gegeben. Dabei ließ er erkennen, dass BMW als Marke gerne ebenso viel Strahlkraft hätte wie der Elektroauto-Pionier, von dem das eigene Unternehmen „viel gelernt“ habe. Trotzdem verzichtete der Manager nicht darauf, in seinen Antworten eine kleine Spitze gegen Tesla unterzubringen.
Diese kam gleich zu Beginn des Interviews: Auf die Frage, was BMW und andere Autohersteller von Tesla lernen könnten, antwortete Thiemer: „Wir wollen vor allem in Richtung Kunde weiterdenken und zu dem stehen, was BMW in den vergangenen Jahren sehr gut getan hat, nämlich was wir ankündigen, auch möglichst schnell auf die Straße zu bringen und zu liefern.“ Die Botschaft sei, dass BMW sich nicht nicht über Ankündigungen definiere, „sondern über das, was auf der Straße ist“.
Möglicherweise bezog sich Thiemer damit auf die Vergangenheit von Tesla, in der angekündigte Elektroautos mehrmals länger auf sich warten ließen als zunächst in Aussicht gestellt. Diese Zeiten scheinen allerdings vorbei zu sein: Das im März 2019 präsentierte Tesla Model Y wird nach Einschätzung von Beobachtern möglicherweise schon in den nächsten Wochen produziert und soll laut CEO Elon Musk spätestens in diesem Sommer auf eine Produktionsrate von mindestens 1000 Stück pro Woche kommen. BMW wiederum hat sein Elektro-SUV iX3 erstmals im April 2018 präsentiert. Der Marktstart sollte Anfang 2020 erfolgen, doch bislang ist kein fester Termin dafür bekannt.
Er wolle aber auch „etwas Positives und Konstruktives“ über Tesla sagen, erklärte der BMW-Manager anschließend: „Die Art, Kommunikation zu betreiben und auch eine Love-Brand zu bauen und eine Equity-Story“ sei interessant. Grundsätzlich sei Tesla ein sehr interessanter und notwendiger Weckruf gewesen, ergänzte Thiemer in einer weiteren Antwort.
Neben der Produktsubstanz würden für Marken auch Gefühle eine wichtige Rolle spielen, und BMW habe beispielsweise die Bedeutung von „Einzelpersonen“ (vermutlich Tesla-CEO Elon Musk) dafür erkannt, sagte Thiemer weiter. Außerdem lasse Tesla die Käufer seiner Elektroautos selbst zu Wort kommen, die dann „umso authentischer“ über die Produkte sprechen würden, was aus Markensicht sehr interessant sei. Was der Manager dabei möglicherweise übersieht: Tesla lässt seine Kunden nicht gezielt zu Wort kommen, um sie beispielsweise in klassischer oder auch moderner Werbung zu präsentieren, sondern die Käufer der Tesla-Autos äußern sich ganz von selbst und ungesteuert.
Zur Zukunft der Autobranche zählte Thiemer vier Megatrends auf. Die Elektrifizierung werde weiter voranschreiten, mit deutlich mehr reinen Elektroautos, aber vor allem einem „sehr, sehr großen Feld von Plugin-Hybriden“. Hinzu kämen Digitalisierung, die Autos zu einem zentralen Bestandteil des alltäglichen Lebens mache, und autonomes Fahren als erhebliche Entlastung. Der vierte Megatrend sei Carsharing, das allerdings privaten Autobesitz nicht verdrängen, sondern nur ergänzen werde.